Inu kromě ticha by se nestalo vůbec nic. Konstatování smutné, ale nikterak překvapivé - ekonomicky nás klub totiž vůbec nepotřebuje.

Sportovní kluby mají možnost příjmů z televizních práv, sponzoringu, vstupného a prodeje výrobků pro fanoušky, třeba replik dresů slavných hvězd.

V (civilizovaném) zahraničí proto sportovní organizace kladou na své příznivce velký důraz. Snaží se jim vytvořit co nejdokonalejší podmínky, aby se znovu a znovu vraceli na sportoviště. A utráceli své peníze. Ve stabilizovaných ekonomikách příjmy ze vstupného a merchandisingu (prodeje produktů pro fanoušky) tvoří běžně třetinu až polovinu rozpočtu klubů.

V českých poměrech se jedná jen o 3 až 5 % rozpočtu.

České kluby se proto spíše než s fanoušky musí kamarádit s jinými zdroji peněz – s magistráty a soukromými sponzory. Není ale divu, že pak spolu připomínají jakési uzavřené sekty se svatyněmi ve VIP prostorech.

A jak je to vlastně s těmi sponzory? Co očekávají výměnou za podporu klubu? Je zde slavný výrok představitele Opelu, že „přes sponzoring Bayernu Mnichov neprodali ani jedno auto navíc“. Sponzoring lze využít k řadě věcí, rozhodně ale ne izolovaně k přímé podpoře prodeje.

Navíc logo nalepené na hráče není vše. Přesvědčil se o tom před časem Volks– wagen, který po dvou letech podpory pražské hokejové Sparty v průzkumu zjistil, že více fanoušků si stále spontánně vybavovalo spíše předchozího automobilového sponzora, Ford Charouz.

Firmy obvykle chtějí dosáhnout adekvátního zviditelnění. Ale kolik subjektů například ze sponzory zaplaveného ledu HC Kladno dokážete vyjmenovat? Je jich tam přes dvacet. A má cenu být anonymním sponzorem?

Marketingová teorie říká ne. U nás je ale sponzoring stále ještě často jen relativně drahou hračkou v rukou ředitelů firem. Za nejhorší větu sponzorského marketingu považuje teorie tuto: „hraje mi tam syn, tak jim tam něco z toho rozpočtu dej“. Sportovní marketing je u nás zatím spíše v plenkách, sponzoring je mnohdy používán jen jako součást PR kampaní, nebo si manažeři a ředitelé vybírají sporty, s nimiž je pojí vlastní sportovní minulost nebo přátelské vazby.

Ve vyspělé Evropě a hlavně v USA je sportovní marketing naopak regulérní ekonomickou kategorií a očekává se od něj, stejně jako od jiných nástrojů, konkrétní, měřitelné naplnění stanovených, především finančních, cílů. Tam jde impuls od firmy - sponzora, hledající sportovní subjekt, který by mohla začlenit do svého komunikačního mixu.

U nás je to přesně naopak – manažeři klubů v roli prosebníků obcházejí firmy se žádostí o sponzorský příspěvek a co nabízejí výměnou, není věc veřejná.

Nejsem šílenec, abych si myslel, že je jednoduché opustit tyhle „české cesty“. Jen mi připadá paradoxní, že řada firem raději vyhazuje peníze za to, aby se mohla krčit mezi desítkami dalších jmen v nějakém sponzorském poolu „velkého sportu“.

Přináší snad tohle nějaké zviditelnění? Exkluzivní partnerství s „menším“ sportem by určitě udělalo větší komunikační práci při zvyšování povědomí o dané firmě v duchu toho pořekadla „hodně muziky za málo peněz“. To ale zůstáváme v rovině marketingové teorie.

V praxi je nejspíš všechno úplně jinak; v zákulisí zřejmě probíhají jinačí hry, dost možná vzdálené sportovnímu fair-play.

PETRŠIKOLA
(autor je dopisovatelem Kladenského deníku)